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Brian Halligan, HubSpot, CEO y cofundador
La guía definitiva para contratar una agencia de marketing
Contratar una agencia de marketing digital para ampliar o subcontratar su generación de demanda puede ser una tarea abrumadora. Después de todo, se está asociando para mejorar el ROI de sus esfuerzos de marketing. Encontrar el ajuste adecuado para sus necesidades específicas significa que tiene que hacer un trabajo preliminar al principio, ¡pero la recompensa tiene un gran potencial! Siga leyendo para aprender cómo establecer metas y expectativas, examinar múltiples agencias y más.
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Cómo organizarse la hoja de trabajo
Hoja de trabajo de planificación de objetivos
Cuadro comparativo de agencias
Preparándose para hablar con una agencia de marketing digital
¿No te encanta la sensación de presentarte a una reunión totalmente preparado? Consulte estos consejos para organizarse antes de su primera llamada con una agencia.
El establecimiento de metas
Genere confianza en que está alineado con su agencia utilizando un objetivo tangible de lo que está trabajando cada día.
Encontrar el ajuste perfecto
¿Busca una agencia de marketing? Probablemente ese sea tu primer problema. Debería buscar un socio de marketing.
Comprensión de los modelos de precios
Seamos realistas, a veces realmente se reduce al costo.
Preparándose para hablar con una agencia de marketing digital
¿No te encanta la sensación de presentarte a una reunión totalmente preparado? Consulte estos consejos para organizarse antes de su primera llamada con una agencia.
Contratar a una agencia asociada es una decisión importante y no debe tomarse a la ligera. Al igual que con cualquier decisión de contratación, querrá hacer un poco de trabajo de planificación y preparación antes de comenzar. Regularmente vemos personas que trabajan para contratar una agencia y luego, a la mitad del proceso, se dan cuenta de que no tienen suficiente conocimiento de su propia organización para iniciar la asociación. Aquí hay cuatro tareas que querrá completar antes de contratar una agencia:
1Realice una cuenta completa de su estado actual
Al igual que con cualquier asociación, la transparencia es clave. Contrata una agencia porque no tiene la capacidad interna y / o el conocimiento para completar todas las actividades de marketing necesarias para cumplir y superar sus objetivos.
Comencemos con lo que hace bien su equipo. Debería poder comunicar claramente las fortalezas de su equipo interno a las agencias que está investigando. Cuando busca un socio de agencia estratégico, comprender cómo aprovechar las fortalezas de su equipo interno de manera efectiva es un gran problema.
Por ejemplo, en el
hemos trabajado con equipos que tienen la capacidad de
escribir,
pero luchan por administrar sus esfuerzos de medios pagados, campañas de fomento de clientes potenciales y otros aspectos del marketing. En estas situaciones, su agencia contratada puede ayudar a desarrollar estrategias de contenido, supervisar la optimización del contenido y promover ese contenido en las redes sociales, mientras su equipo se enfoca en escribir el contenido.
Por otro lado, también querrá asegurarse de tener una sólida comprensión de sus deficiencias y fortalezas antes de hablar con una agencia.
Lo más importante es que debe ser transparente y detallado al hablar con posibles socios de agencias sobre esta información. En el pasado, hemos visto a clientes potenciales encubrir o minimizar sus debilidades. Las grandes agencias de marketing no lo juzgarán por lo que ha podido hacer con su capacidad actual. El hecho es este: las agencias están aquí para ayudarlo, ese es todo nuestro trabajo. Si no puede comunicar sus oportunidades de mejora, puede ser más difícil comenzar con el pie derecho con una agencia.
En última instancia, su agencia asociada no puede crear un plan personalizado que se adapte a sus necesidades si no se ha sentado primero a tener una cuenta completa de su estado actual y no ha compartido esa información.
Cuando busca un socio de agencia estratégico, comprender cómo aprovechar las fortalezas de su equipo interno de manera efectiva es un gran problema.
2Evaluar los elementos fundamentales del marketing
Como parte de la auditoría de su estado actual, querrá analizar detenidamente los elementos fundamentales de su marketing:
¿Tu marca refleja dónde está tu empresa hoy?
¿Su sitio web está desactualizado?
Tienes el marketing
tecnología
necesita apoyar sus esfuerzos de marketing deseados?
Si no tiene la tecnología de marketing adecuada, ¿necesitará migrar algún recurso de una plataforma anterior a una nueva?
Estas son solo algunas de las preguntas que querrá hacer antes de hablar con una agencia de marketing. Si no evalúa los elementos fundamentales del marketing, corre el riesgo de que una agencia dirija el tráfico a un sitio web desactualizado con una marca que no refleja lo que hace o quién es.
3 Comprenda su negocio, servicios y objetivos
Puede resultar sorprendente escucharlo, pero a menudo hablamos con clientes potenciales que no están seguros de los elementos básicos de su negocio. En un minuto estamos hablando con un gerente de marketing que piensa que su comprador ideal es un CTO o CIO en una empresa Fortune 500, al minuto siguiente estamos hablando con el director de marketing que piensa que el comprador ideal es un administrador de sistemas de tamaño medio. negocio.
Del mismo modo, no es sorprendente tener clientes potenciales que no hayan hecho un inventario del desempeño comercial actual. En un nivel alto, es útil si puede hablar sobre lo siguiente:
Su volumen de tráfico actual y qué canales generan más tráfico
De dónde provienen la mayoría de sus clientes potenciales
Número de nuevos clientes asegurados en un mes
Qué canales brindan la mayor cantidad de clientes
El valor medio de un cliente
Ingresos anuales aproximados
Teniendo esto en cuenta, es útil tener una comprensión clara de cómo le gustaría que estos números mejoraran durante los próximos seis meses a un año.
4Recoja la dirección interna y la aceptación
En el escenario perfecto, se reunirá con una agencia después de haber discutido sus necesidades de marketing con su equipo de liderazgo. Esto puede parecer diferente para todos según el tamaño de la organización. En algunos casos, podría significar involucrar a su director ejecutivo, director de operaciones, vicepresidente de marketing u otros miembros de alto nivel. Si es el director ejecutivo de una empresa más pequeña, podría significar hablar con su equipo sobre lo que
entonces
necesita ayuda con.
Debe hablar con las partes interesadas clave temprano para ahorrar tiempo más tarde. Si no lo hace, esto es lo que podría suceder:
Conoce a algunas agencias de marketing y tiene una o dos reuniones con cada una, y luego una revisión de la propuesta con unas pocas. Decides que te gusta más una de las propuestas y la llevas a tu liderazgo. En este punto, puede que no parezca que ha pasado mucho tiempo, pero es probable que haya invertido más de 10 horas en reuniones introductorias, presentaciones de propuestas, revisando propuestas por su cuenta, escribiendo correos electrónicos a agencias, investigando agencias y discutiendo selección con otros miembros del equipo de marketing. Sin mencionar que es posible que haya llamado a otras personas a agencias potenciales, por lo que también ha usado su tiempo.
Después de todo ese trabajo, tienes una propuesta completa para llevar a tu CEO para su aprobación final, y ¿qué sucede? Deciden que la agencia de marketing debería centrarse la mayor parte de su tiempo en crear contenido de habilitación de ventas y gestionar la búsqueda de pago, ninguno de los cuales se tiene en cuenta en la propuesta. Ahora debe retroceder varios pasos en el proceso para intentar realinear sus esfuerzos. Además, a su director ejecutivo le molesta que le haya traído un plan de marketing inadecuado.
El punto es este: si obtiene la aceptación y la dirección del liderazgo desde el principio, puede ahorrarse tiempo y dolores de cabeza más adelante. Además, cada vez que ingrese a su proceso de búsqueda es
hora
que podría haberse gastado generando resultados.
Bandera roja: hay una razón por la que le recomendamos que haga este trabajo preliminar: cualquier agencia con la que valga la pena asociarse le preguntará sobre estos elementos. Preguntarán porque les ayuda a construir una propuesta que mejor se adapte a sus necesidades. Si habla con agencias que no presionan para obtener esta información, es probable que a) adivinen sus necesidades ob) le brinden la misma solución lista para usar que brindan a todos. Una buena agencia no solo habla de tácticas, trabaja para comprender su mundo y su negocio para poder brindarle el mejor plan de soporte posible.
Más recursos
Capitulo 02
El establecimiento de metas
Genere confianza en que está alineado con su agencia utilizando un objetivo tangible de lo que está trabajando cada día.
Al iniciar cualquier asociación con una agencia de marketing, el paso más importante, sin duda, es el establecimiento de objetivos. Sin definir claramente sus objetivos comerciales, de marketing y de ventas, es imposible saber si lo que está haciendo realmente lo está ayudando a lograr el éxito. Piense en el establecimiento de metas como el entrenador que establece el plan para la próxima jugada; sin esa visión, habría jugadores que intentarían ganar el juego sin saber quién está corriendo qué.
Para que esté seguro de que una agencia puede ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales, es una buena idea tener algunas conversaciones iniciales que
hiper foco
en sus metas anuales específicas para desglosar cómo se lograrán mensualmente. ¿Qué hace esto por su asociación con la agencia? ¡Gran pregunta! Y la respuesta es bastante simple: una agencia puede enfocar su pensamiento, estrategias y tácticas en concebir y ejecutar campañas que lo ayuden a alcanzar esos objetivos.
Establecer objetivos inteligentes
internamente
,
incluso antes de reunirse con su agencia de marketing. Se recomienda que piense detenidamente en sus tres objetivos principales y esté preparado para discutir lo siguiente para cada objetivo:
El objetivo en sí
Qué desafíos y obstáculos puede enfrentar en el camino
Cronogramas o hitos para asegurarse de cumplir con el cronograma
Las consecuencias que enfrenta la empresa si no se logra el objetivo
Establecer objetivos creativos
El establecimiento de objetivos también es importante desde una perspectiva creativa. Es genial tener un conjunto de estrategias claramente definidas y procesables, pero sin comprender el objetivo de la marca, la voz y el tono de su organización, la ejecución puede fracasar. Utilice sus objetivos creativos para impulsar la escritura y el diseño.
Para comenzar, complete una evaluación de su identidad actual. Esto se puede formalizar mediante investigación de marca, encuestas y grupos focales, pero si no tiene el tiempo o los recursos para seguir ese camino, una versión simplificada aún puede ser efectiva. Recopile comentarios y opiniones sobre su marca de los clientes, así como de las partes interesadas internas y externas. Mire a sus competidores o líderes en la industria. Recopile ejemplos de marcas a las que aspira a parecerse, así como de las que claramente no le gustan; resulta útil eliminar las rutas a medida que determina la correcta. Identifique las piezas de comunicación actuales de su organización que sean adecuadas.
Analiza las pautas de tu marca (si las tienes). Ellos:
¿Demuestra con precisión los valores y la cultura actuales de su organización?
¿Ir más allá del uso de su logotipo para definir claramente su marca y aportar coherencia a sus comunicaciones?
¿Ofrece información sobre la voz y el tono de su marca?
Esta forma de introspección lo ayudará a usted y a su agencia de marketing a evaluar dónde está su marca y determinar los pasos para llevarlo a donde necesita estar. Aquí está la dura verdad de todo esto: algunas organizaciones no conocen sus objetivos de marketing y ventas ni tienen una marca claramente definida, ¡y está bien! Una agencia de marketing verdaderamente profesional y con experiencia tendrá las herramientas y las conversaciones para ayudarlo a llegar allí.
Banderas rojas: Hay algunas señales de alerta que debe tener en cuenta cuando se trata de asociarse con una agencia de marketing que pueden salir a la luz durante esta fase del proceso:
Si una agencia de marketing le dice que los objetivos no son importantes para armar una campaña de marketing exitosa, corra por las colinas.
Si una agencia de marketing socava los objetivos de su organización y le dice a USTED cuáles deberían ser en lugar de guiarlo hacia el plan correcto, tome su abrigo y váyase.
Si una agencia de marketing omite el paso de establecimiento de objetivos por completo, esto podría ser una advertencia de que no se ejecuta en la estrategia, sino solo en la táctica. Diles, adiós ".
Si una agencia de marketing dice que puede comenzar a producir contenido desde el primer día, diga: Gracias, el siguiente ". Los objetivos y la estrategia siempre deben ir antes que la implementación táctica.
Más recursos
Encontrar el ajuste perfecto
¿Busca una agencia de marketing? Probablemente ese sea tu primer problema. Debería buscar un socio de marketing.
En el modelo de agencia tradicional, un empleado interno actúa como punto de contacto y se comunica con un gerente de cuenta de la agencia. Sin embargo, los tiempos han cambiado y los negocios han evolucionado.
Aunque los gerentes de cuentas todavía juegan un papel valioso en el mundo empresarial, lo que realmente debería buscar es un socio de marketing con verdaderos expertos en marketing en su personal. Después de todo, es probable que haya rechazado la idea de contratar un recurso de marketing internamente, por lo que ¿no tendría sentido trabajar con una agencia en la que su punto de contacto sea un verdadero experto estratégico que se asocie para el éxito de su negocio y no solo mover proyectos de A a B? Hay tres fases principales que le recomendamos que siga para encontrar una agencia de marketing que realmente se adapte a su negocio:
1Investigación
Su primer instinto puede ser conectarse en línea y comenzar a buscar en Google para insertar las agencias de su industria aquí. Ese puede ser un gran comienzo.
Para un enfoque más personal: apalancamiento. Tu. La red.
Es probable que tenga una cuenta de LinkedIn con cientos, si no miles, de conexiones. Considere publicar una breve descripción de su negocio y las necesidades que busca cubrir con un socio de agencia. Utilice hashtags relevantes en su
buscar
, como #Marketing, #Agency o #InboundMarketing. Este es un excelente primer paso para iniciar conversaciones y es posible que se sorprenda de la cantidad de respuestas que obtiene. La esperanza es que reciba recomendaciones personales de aquellos en su red a quienes conoce y en quienes confía.
También puede buscar socios potenciales utilizando directorios en línea o su socio de tecnología de marketing. Una palabra para los sabios: busque reseñas. Por ejemplo, si está buscando una agencia de HubSpot, puede buscar excelentes recursos como el mercado de agencias de HubSpot
Como tu
buscar
2Vetting
Una vez que haya identificado una lista de cinco a diez socios de agencias potenciales con los que está interesado en trabajar, agréguelos a la práctica Tabla de comparación de agencias para comenzar a analizar cosas como:
¿La agencia utiliza pasantes para el trabajo del cliente?
¿Se subcontrata su desarrollo de contenido o trabajo creativo?
¿Hay algún premio o reconocimiento de la industria que se destaque en el sitio web?
¿La agencia utiliza gerentes de cuentas o estrategas de marketing como punto de contacto principal?
¿Demuestran conocimiento de su industria o
martech
¿necesidades?
Este gráfico es una imagen excelente que le permite ver un desglose claro. Una vez completado, utilícelo para limitar su búsqueda a sus tres principales socios potenciales. ¡Ahora está listo para comenzar conversaciones exploratorias!
Sugerencia: cuando envíe un correo electrónico en el formulario de contacto de la agencia, observe si la experiencia es optimizada y eficiente. Después de todo, son una agencia de marketing, por lo que deberían practicar lo que predican.
Banderas rojas: con sus tres agencias principales seleccionadas ahora, debe concentrarse en descalificarlas durante sus llamadas de ventas exploratorias. Tenga en cuenta que su primera impresión puede ser indicativa de que su asociación avanza. Conoce su negocio y qué tipo de cultura o modelo funcionaría para una relación de agencia. Recuerde: hay toneladas de agencias, por lo que su enfoque debe ser hacer preguntas significativas que sean importantes para su organización.
Asegúrese de documentar cualquier señal de alerta que necesite abordarse o una explicación adicional. Si se detectan temprano, estas señales de alerta se pueden resolver o evitar antes de que comience la relación. Busque banderas rojas como:
La agencia recomienda que publiques una cierta cantidad de blogs al mes, pero ellos mismos no lo hacen.
La agencia no tiene una gran experiencia de usuario en su sitio web.
La agencia no da seguimiento a sus llamadas de inmediato.
La agencia no tiene muchos testimonios o reseñas de clientes.
El representante de ventas es el que habla la mayor parte de su llamada exploratoria o es un sí-hombre ".
La agencia no le da recomendaciones únicas durante el proceso de ventas, pero ofrece planes de corte de galletas.
Más recursos
Comprensión de los modelos de precios
Seamos realistas, a veces realmente se reduce al costo.
Ya sea que esté buscando consultoría, creación de contenido, estrategia de relaciones públicas o implementación de marketing entrante inteligente, tiene opciones cuando se trata de precios. Cuando busca un socio de agencia con experiencia en muchas especialidades diferentes (piense en medios pagados, relaciones públicas, marketing de contenido, habilitación de ventas, diseño web, etc.), es importante tener en cuenta cómo su presupuesto será más efectivo.
Reparado
Algunas agencias han establecido paquetes o tarifas con entregables estándar. Los retenedores mensuales fijos pueden garantizar la creación constante de contenido o establecer entregables.
Estos planes basados en plantillas actúan como recomendaciones que pueden basarse en las mejores prácticas de marketing actuales, pero no conducen a una asociación ágil centrada en alcanzar sus objetivos. Sus necesidades pueden cambiar de un mes a otro, y su equipo de marketing debe
adaptar
Por ejemplo, si ha planeado una agenda de conferencias de verano ocupada, el lanzamiento de un nuevo servicio o metas agresivas, su agencia debería poder adaptarse a sus necesidades.
Flexible
Su otra opción es un costo flexible basado en puntos. Los puntos se configuran por tiempo, esfuerzo y valor. Las agencias que usan precios basados en puntos generalmente establecerán un presupuesto mensual consistente de puntos que usted y su socio de agencia diseñan juntos. Sus entregables pueden cambiar de un mes a otro para adaptarse a sus necesidades y probar qué actividades brindan el mayor retorno de la inversión para su empresa.
Consultante
Cuando esté explorando opciones de precios con cualquier agencia con la que haga clic, asegúrese de preguntar sobre consultoría. Puede haber ocasiones en las que necesite que su agencia de marketing lo respalde en una gran presentación, lo ayude a orientar sus recursos internos o lo ayude con otros proyectos especiales. Si no desea interrumpir su flujo actual de productividad, dedicar algo de tiempo de consultoría puede ser un gran recurso para su equipo.
Sin embargo, con el tiempo de consultoría, tenga cuidado con los precios o los contratos que son vagos, como 20 horas de SEO ". Asegúrese de saber a dónde va ese tiempo y qué puede esperar.
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Brian Halligan, HubSpot, director ejecutivo y cofundador